松下家电为走出困境准备这么做
松下电器(Panasonic)社长 品田正弘
文章的3个要点:
1.松下开始加强白色家电业务
2.受到崛起的中国企业的压制,松下持续减收减益
3.除了扩充高档家电之外,还力争强化低价家电
“家电市场正在两极分化。我们也需要采取不同的战略,区分高档路线和其他路线”,松下电器(Panasonic)社长品田正弘在接受《日经Business》等媒体的采访时这样铿锵有力地说。
这背后也饱含着惭愧的心情。品田从2022年4月就任松下电器社长以来,白色家电业务一直减收减益状态,尚未取得成果。冰箱方面,2021年度松下在日本国内位居份额第一,2023年度下滑至第2位。微波炉的份额也从首位跌至第2位,电饭煲从第2下滑至第3。
主要原因是具有价格竞争力的中国企业的崛起。除了中国厂商之外,东芝生活方式(Toshiba Lifestyle)等被中国资本收购的日本国内品牌以及利用中国ODM(贴牌)模式的日本中坚厂商也发起了攻势。据称,尤其在洗衣机、冰箱、烹饪家电领域,中国企业的份额增加。
38%的白色家电采用指定价格制度
以往,松下一直在大力销售功能丰富的高价位产品。这方面的象征性举措是2020年启动的指定价格制度。这一制度的具体内容是,厂商承担库存风险,作为条件,经销商的价格也由厂商指定,店铺不能主导降价,在处理库存时也不能打折销售。
目前,松下对38%的白色家电实施了指定价格制度。通过坚持以一定的价格销售,成功改善了利润率,2022~2023年度的两年时间里,取得了营业利润增加约100亿日元的效果。
剃须刀等强调独特性的高档家电颇受欢迎(由松下电器提供)
不过,从启动指定价格制度到现在,定价没有降低的只有份额较高的电动剃须刀和洗碗机等,这些产品仅占所有对象产品的15%左右,其他产品则因为需求难以增加,上市后不得不下调价格。
关于指定价格制度,品田社长表示:“前提是商品实力不输给其他企业。没有商品力的产品型号将被淘汰”。对于在指定价格下也销售良好的产品群,为了提高收益,将加强产品阵容, 品田社长表示:“未来将把指定价格制度下的销售额提高到白色家电的5成”。
微烤一体机成本比以前下降20%
那么,对于在指定价格制度下需求没有增长的产品和中价位以下的产品,松下将如何应对呢?松下新提出的是加强价格竞争力,使其足以在竞争中取胜。
除了将产品策划简化至只有客户真正需要的功能之外,还将使用中国大型制造商使用的零部件和材料,尽可能在产品线之间进行共享,从而降低成本。
比如,拿微烤一体机来说,松下在指定价格制度下以约13万日元(约合人民币5889元)的价格推出了多功能产品,但由于需求并未增长,不得不降低价格。据称,今后将重新调整设计性能,通过冷却及加热器等主要零部件的共用化及削减零部件数量,将成本降低20%。
微烤一体机将重新设计性能,将成本比以前降低20%(由松下电器提供)
2026年9月前将“亚洲通用型号”提高到5成
另外,还将在亚洲各国等海外市场加强价格竞争力。以往,松下会根据各国的生活方式和文化策划产品型号,并在当地制造。但今后为了降低成本,将开发亚洲通用产品,并将生产基地集中到中国。品田社长表示,在越南和马来西亚等地销售的通用型号的商品数比例“到2026年9月将提高至5成”。
松下从追求功能性和商品价值的高端路线中获得了一定的收益,另一方面,从未能与其他公司实现差异化的商品来看,市场份额下降等课题也浮出水面。今后通过加强价格竞争力,能在多大程度上与竞争对手展开竞争?松下的白色家电业务正迎来关键时刻。
By Wataru Hamano
资料来源:日经Business电子版
https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00112/061900205/
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